0%
ЗАГРУЗКА
КАК ПОДНЯТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОТДЕЛА РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА
Не стану давать готовых рецептов в стиле "Сейчас нужно срочно разместить рекламу там-то и там-то". Тех, кто схватятся за подобные советы, в итоге ждет большое разочарование. Стратегически они проиграют. В этой статье я назову главные стратегические шаги и расскажу о главных ошибках, которые гарантированно допустят ваши конкуренты.
Сейчас действительно наступило золотое время для тех, кто умеет думать и способен принимать решения. Одномоментно сложилась масса факторов, которые открыли возможность захватить рынок без больших бюджетов. Не секрет, что сегодня многие компании вовсе уходят с рынка, а оставшиеся переходят в режим экономии. Но даже не это главное…
Главное — это то, что большинство ваших конкурентов будет работать с точно теми же рекламистами и маркетологами, которые будут действовать точно так же, как действовали обычно.
Поэтому начну с того, как точно нельзя работать.
1. Нельзя обращаться к рекламистам, которые путают цели и средства
Например, ваш маркетолог говорит, что в первую очередь нужно сделать что-то из подобного:
— вложиться в дорогой сайт, чтобы показать серьезность компании;
— сделать простой сайт, чтобы не тратить зря деньги;
— начать давать рекламу во Вконтакте и т.п.
— вложиться в дорогой сайт, чтобы показать серьезность компании;
— сделать простой сайт, чтобы не тратить зря деньги;
— начать давать рекламу во Вконтакте и т.п.
Это цель или средство? Ну, сделает он сайт или запустит рекламу в соцсетях, дальше что? Почему клиенты вдруг побегут в вашу компанию?
На примере директолога объясню разницу между результативным и процессуальным мышлением.
На примере директолога объясню разницу между результативным и процессуальным мышлением.
Директолог-процессуальщик может выбрать ключевики, настроить и запустить рекламу. Но вот чего он никогда не сделает, так это не ответит на вопрос — "А что вы будете делать, если бюджет потрачен, а заказов нет?"
По этому же критерию делятся маркетологи, рекламисты, дизайнеры, копирайтеры… Или они выстраивают работу от цели к действию, или шуруют по шаблону.
И вообще до начала работы обычный директолог подсмотрит объявления и ключи у конкурентов, а вот профессионал сообщит следующее "Сначала я изучу ваш сайт, чтобы понять, сможет ли он конвертировать посетителей в заказы. Также сайт мне покажет, какую аудиторию я должен заводить и чем ее буду цеплять. Исходя из этого я смогу определить ключевики и тексты объявлений. Потом попрошу вашего маркетолога проверить мои выводы." Делая что либо, он уже знает, как будет использовать на следующем этапе полученный результат. Это результативщик. Для него реклама сайта — это не самоцель, а средство решения вашей задачи — получение заказов.
Так вот ваши конкуренты побегут ровно к тем, кто им обычно делал рекламу, а это в основной своей массе процессуальщики.
2. Нельзя руководить процессом, если вы не спец в этом вопросе
Почти все руководители берут вопрос постановки и приема задач в свои руки. Они сами определяют схему работы, сами отбирают специалистов, сами формулируют задачи, сами их принимают. При этом даже на банальный вопрос: "А как вы отбираете того же копирайтера?" или "А как вы отличаете хороший текст от плохого?", отвечают что-то из разряда "если мне понравится…"
Как-то одна очень крупная компания пригласила международного эксперта на свою стратегическую сессию. Всю сессию эксперт молча слушал, а в конце к нему обратились и попросили высказать мнение о принятых решениях. И тот сказал: "Я не услышал ни одного экспертного заключения. Все предложения на уровне мнения, которое основано на ситуативных знаниях и логике. По большому счету принятые решения ничего не стоят".
Почти все представления владельцев компаний о том, как нужно создавать сайт или как нужно отбирать того же директолога, опираются на веру в то, что знаний и здравого смысла достаточно для принятия решений. Нет ничего лучше, если ваши конкуренты вырабатывают решения, исходя из "мне так кажется". Но вы так лучше не делайте!
3. Нельзя считать, что все рекламисты являются маркетологами
Пока ни один мой клиент не сказал, что ему нравится его штатный маркетолог. Уверен, что есть исключения, но в общей массе штатными маркетологами недовольны.
Причина такой ситуации в том, что вместо маркетологов компании нанимают все тех же рекламистов, а затем не могут понять — "Почему маркетолог есть, реклама идет, а заказов больше не становится?"
Причина такой ситуации в том, что вместо маркетологов компании нанимают все тех же рекламистов, а затем не могут понять — "Почему маркетолог есть, реклама идет, а заказов больше не становится?"
Дело в том, что рекламист начинает действовать с середины. Он не задает вопрос "Почему клиенты вообще должны выбрать нашу компанию?" Он не говорит, что у нас полно услуг, но нет никакого "Продукта" и нужно начинать с его разработки. Он не проясняет, что прежде, чем переделывать сайт, нужно понять, что мы с ним будем потом делать.
В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ РЕКЛАМИСТА ОТ МАРКЕТЛОГА?
И самое главное, — он никогда не скажет начальству: "Вы, пожалуйста, со своим "Мне нравится этот сайт! Хочу, как у них" не суйтесь в мою работу. Я тут занимаюсь решением той задачи, которую вы мне поставили. Если же в приоритете ваши пожелания, то давайте поменяем мои цели". Он этого никогда не скажет, т.к. очень боится не угодить тому, кто ему платит.
Что НУЖНО Сделать
1. Взять маркетолога с расширенными полномочиями
Нужен один человек, который будет отвечать за основную цель — выход на поток заказов. Данный человек должен иметь право самостоятельно вырабатывать стратегию и тактику, отбирать специалистов, ставить и принимать у них задачи.
В силу обстоятельств мне пришлось поработать с маркетологами многих компаний. Так вот почти всегда последнее слово по любому вопросу оставалось за руководителем. И это неправильно. Да, маркетолог должен обосновать свое решение, но вы нанимаете его именно потому, что он специалист.
Если же на любое его решение вы можете наложить вето, то тогда снимите с него ответственность за результат. В адекватном мире руководитель формирует цели и высказывает свое видение маркетологу, но не лезет в его работу со своими "я хочу по-другому".
Если же на любое его решение вы можете наложить вето, то тогда снимите с него ответственность за результат. В адекватном мире руководитель формирует цели и высказывает свое видение маркетологу, но не лезет в его работу со своими "я хочу по-другому".
2. Изменить статус текущего маркетолога, если он не обеспечивает показатели
Если ваш маркетолог не обеспечивает достижение нужных показателей, то у вас два варианта — или заменить маркетолога, или изменить его роль в компании.
Например, вы можете назвать такого "маркетолога" помощником руководителя по вопросам рекламы. Пускай отвечает не за достижение целей, а за реализацию ваших идей с утверждением каждого шага. Еще лучше взять нового маркетолога, а текущего предложить ему в качестве помощника. Своим клиентам, при работе со мной и наличии маркетолога, я предлагаю именно этот вариант.
Например, вы можете назвать такого "маркетолога" помощником руководителя по вопросам рекламы. Пускай отвечает не за достижение целей, а за реализацию ваших идей с утверждением каждого шага. Еще лучше взять нового маркетолога, а текущего предложить ему в качестве помощника. Своим клиентам, при работе со мной и наличии маркетолога, я предлагаю именно этот вариант.
3. ФОРМУЛИРОВАТЬ ЗАДАЧИ маркетологу С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЕГО РЕЗУЛЬТАТА
Новому маркетологу формулировать задачи по типу: "Совместно с руководителем и ТОП-HR компании сформировать позиционирование продукта, согласовать цели, а затем предложить одностраничный стратегический план (ОСП) для их достижения".
На этом этапе крайне важно понимать 2 вещи
Если у вас нет разработанного Продукта, то нельзя начинать с рекламы или сайта. Далеко не каждый товар или услуга на рынке является Продуктом.
При разработке целей нельзя путать средства и цели. Например, не нужно писать, что создание продающего сайта — это стратегическая цель. Это всего лишь площадка для конвертации посетителей в заказы. Но если вы понятия не имеете, каким образом на эту площадку будут привлекаться клиенты, почему они вообще будут выбирать вашу компанию или в каком объеме эти заказы способен обработать отдел продаж, то такая цель не может по умолчанию появится. По сути "создание веб-площадки" это всего лишь один из пунктов плана по достижению цели (если цель — получение заказов).
ОТСУТСТВИЕ ПРОДУКТА
НЕ ПУТАТЬ СРЕДСТВА И ЦЕЛИ
Результативное планирование идет с конца (от цели), а обычное — с начала.
В результативном планировании мы сначала отвечаем на вопросы: "В какой ситуации находятся наши клиенты и какую проблему они решают" > "Что мы предлагаем им в качестве решения" > Как клиенты узнают о нашем предложении" > "Куда мы будем переводить тех, кто заинтересовался" > Что они должны сделать после перехода" > …
В результативном планировании мы сначала отвечаем на вопросы: "В какой ситуации находятся наши клиенты и какую проблему они решают" > "Что мы предлагаем им в качестве решения" > Как клиенты узнают о нашем предложении" > "Куда мы будем переводить тех, кто заинтересовался" > Что они должны сделать после перехода" > …
Чем отличается обычное планирование от результативного
При обычном планировании мы просто вспоминаем то, что обычно делают: Сделаем сайт - Дадим рекламу - Обработаем звонки - Дадим больше рекламы - Сделаем сайт по лучше… Такое планирование опирается на старые шаблоны.
4. Сформировать и утвердить список необходимых полномочий маркетолога
Я рекомендую опираться на видение самого маркетолога, но также предоставить ему право участвовать в выработке стратегических целей компании, которые касаются не только привлечения клиентов, но и кадровых вопросов.
5. Попросить маркетолога подготовить его показатели эффективности, по которым он предлагает оценивать результативность СВОЕЙ работы
Вам нужно договориться с маркетологом еще на берегу о том, что такое хорошо выполненная работа и по каким показателям это определяется. Например, вы можете считать, что ключевой показатель - это быстрая прибыль, а маркетолог считать, что важнее сформировать условия для стратегического прорыва, и тактически прыжки его мало волнуют.
принципы, которые я рекомендую соблюдать
1. Забудьте о том, что главное — это хороший сайт
Сайт — это средство. Вам нужно выйти на поток заказов. Многие тут же бегут делать сайт, но это всего лишь стереотип. Можно обойтись даже одной статьей или вообще одним рекламным постом и получить нужное количество заказов. В зависимости от готовности клиента к сделке, существует два типа продающих статей.
2. Не бойтесь увольнять процессуальщиков-руководителей
По моему опыту страх потерять и ничего не приобрести губит многие компании. Не бойтесь текучки. Даже если вам придется сменить 90% состава. Ключевой принцип — все руководители должны быть результативщиками, а не процессуальщиками.
3. Не спешите принимать на работу не протестировав человека на результативность
Обратите внимание, что результативность — это не умение обеспечивать показатели, а способность находить причины неудачи и корректировать свои действия. Задайте вопрос: "Что вы будете анализировать и оценивать, если результат не будет достигнут?"
4. Не вмешивайтесь в вопросы, которые вы доверили людям
Именно руководитель убивает инициативу, когда сначала ставит задачу, а потом начинает корректировать ее выполнение. Если вы взяли специалиста для решения задач, то он их и должен решать. Но руководитель объективно считает себя более компетентным, а потому тут же влезает со своими инструкциями и указаниями. тем самым снимая с сотрудника ответственность за результат. Я откровенно уже подустал выслушивать нытье рекламистов, HR и маркетологов, которые на голубом глазу заявляют примерно следующее: "Я, конечно, согласен с вами, но решение окончательно принимает руководитель".
Как это так? Ты специалист. Тебя взяли, чтобы ты обеспечил результат, а в итоге окончательные решения за руководителем? Так объясни этому руководителю, за что именно он платит тебе деньги и что случится, если решать будет он.
Да, руководитель может высказывать свое мнение, но если он нанял сотрудника, то его мнение — это просто мнение. Если он считает его верным, то он обязан убедить своего специалиста в своей правоте. Причем, убеждая, три раза повторить, что окончательное решение за сотрудником, т.к. отвечать за результат именно ему. Причем отвечать своим местом, а иногда и деньгами.
В своей компании я постоянно повторял своим спецам, что я могу высказывать предложение, но если оно будет принято, то это вы его приняли! Вы приняли, вам и отвечать.
Этот момент крайне важный, т.к. даже самого лучшего маркетолога или дизайнера можно уничтожить, используя стереотип "Слово руководителя - закон!" Не закон! У руководителя своя работа, а у сотрудника своя. И руководитель отвечает за то, что доверился сотруднику, а сотрудник — за то, что натворил. Ответственность не делится. Она всегда умножается.
Как это так? Ты специалист. Тебя взяли, чтобы ты обеспечил результат, а в итоге окончательные решения за руководителем? Так объясни этому руководителю, за что именно он платит тебе деньги и что случится, если решать будет он.
Да, руководитель может высказывать свое мнение, но если он нанял сотрудника, то его мнение — это просто мнение. Если он считает его верным, то он обязан убедить своего специалиста в своей правоте. Причем, убеждая, три раза повторить, что окончательное решение за сотрудником, т.к. отвечать за результат именно ему. Причем отвечать своим местом, а иногда и деньгами.
В своей компании я постоянно повторял своим спецам, что я могу высказывать предложение, но если оно будет принято, то это вы его приняли! Вы приняли, вам и отвечать.
Этот момент крайне важный, т.к. даже самого лучшего маркетолога или дизайнера можно уничтожить, используя стереотип "Слово руководителя - закон!" Не закон! У руководителя своя работа, а у сотрудника своя. И руководитель отвечает за то, что доверился сотруднику, а сотрудник — за то, что натворил. Ответственность не делится. Она всегда умножается.
ЧЕТЫРЕ ВАРИАНТА МОИХ УСЛУГ
Могу помочь спланировать и реализовать все вышеперечисленные вопросы, или помочь вам их реализовать самостоятельно с помощью моих консультаций.
Беру на себя задачу — протестировать вашего маркетолога или (при необходимости) помочь отобрать нового. Для теста мне достаточно провести короткое интервью, а для отбора подготовить вам текст вакансии и встретиться с потенциальными кандидатами.
1. помощь в выборе МАРКЕТОЛОГА
При работе в таком формате обеспечиваю выход на поток заказов, работаю непосредственно с командой в качестве HR-маркетолога: отбираю, оцениваю, ставлю задачи, провожу планерки и принимаю работу. Часть времени провожу в офисе, часть удаленно. Ваш текущий специалист может перейти в мои помощники, если его профессиональные цели совпадут с целями компаниями, а компетенций будет достаточно. Предложение только для Москвы, т.к. нужны оффлайн встречи.
2. вывод компании на поток заказов
В этом случае я помогаю формировать цели, планы, документы, но работаю на уровне консультаций и рекомендаций. Всю работу с командой ведете вы. При необходимости я присутствую в офисе, на планерках, провожу обучающие встречи и по сути готовлю ваших специалистов к самостоятельной работе. Часть времени провожу в офисе, часть удаленно. Предложение только для Москвы, т.к. нужны оффлайн встречи
3. курирование ваших спецов по выходу на поток заказов
Стоимость консультации: 1000 рублей онлайн или 5000 рублей оффлайн
Стоимость: 350 000 рублей в месяц
Стоимость: 200 000 рублей в месяц
В этом случае я отвечаю на ваши вопросы в онлайн режиме, рекомендую те или иные действия, курирую вас лично. На наши встречи вы можете приглашать любых специалистов, если сочтете нужным.
4. консультации по маркетингу и HR вопросам
Стоимость: 50 000 рублей в месяц. Время консультаций неограничено
с чего начать, если интересует мое предложение
Мы можем провести встречу: онлайн или в офисе (Москва). Обсудить вашу ситуацию и цели, а также необходимость моего участия. Думаю, после встречи станет понятно, нужна ли вам моя помощь и в каком формате. Стоимость онлайн консультации — 1000 рублей (офлайн — 5000 рублей). Оплата по факту встречи, в случае, если она была вам полезна.
пишите в любой мессенджер
Согласуем время, обсудим детали и даже попробуем просчитать стоимость одного вашего заказчика.
МОи Статьи НА ТЕМУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
