ПО КАКОЙ СХЕМЕ ДЕЛАТЬ САЙТ, ЧТОБЫ ОН ПРИНОСИЛ КЛИЕНТОВ

Ваша цель — это не просто красивый сайт, а сайт, который приводит клиентов. Не так ли? Тогда выберите ту веб-студию, которая будет работать исключительно по данной схеме. К сожалению, большинство веб-студий предложат вам иной подход, т.к. их цель опирается на удовлетворение пожеланий заказчика, а не на решение его бизнес-задачи. Почему? Об этом читайте далее…

Когда клиент выбирает продавца, то он, как правило, не имеет четких критериев для данного выбора. Если вы спросите посетителя своего сайта "по каким параметрам он сравнивает вашу услугу с услугой конкурентов", то услышите лишь абстрактные "качество, сервис, гарантии".

Более того, если вы спросите владельца компании о том, почему клиент должен выбрать именно его фирму, то услышите примерно то же самое. Когда же попросите конкретизировать, то получите гору "фишечек", преимущества и акционные предложения. Грубо говоря, владелец продукта переваливает свою проблему на голову клиента, набрасывая ему море преимуществ и предлагая самому решать, какие для него имеют значение, а какие нет.

На практике большое число преимуществ лишь вредит делу. А вот руководитель предполагает, что чем больше "вкусняшек", тем выше вероятность выбора в сторону его компании.

Но все дело в том, что ум человека работает по схеме «да/нет». Вы не можете выбрать два телевизора, у каждого из которых десяток разных преимуществ. Мозг стремится выбирать только по одному параметру, например, по цене или качеству картинки. Т.е. в теории при большом числе критериев выбора человек должен сначала сравнить по самому важному критерию, потом из оставшихся по менее значимому, потом по еще менее значимому и т.п. На практике же люди не заморачиваются столь сложной системой выбора. Поэтому если продавец не помогает им в этом вопросе, то выбирают по тому, что им понятнее всего, а именно …

Окончательно заблудившись в мишуре преимуществ, клиент выбирает по критерию «нравится» или «не нравится», а затем по по цене. Чтобы помочь клиенту, нам нужно, в первую очередь, проговорить ему то, что он не может сформулировать самостоятельно.

1. Зачем клиент ищет услугу или товар:
— Зима у нас снежная и вам нужно, чтобы автомобиль не застревал в глубоком снегу.

2. Вывести некий параметр продукта, благодаря которому эта задача будет решена:
— Наши шины благодаря особому рисунку выбрасывают снег наружу, а не под автомобиль.

Вот и все. Фактически, мы задали клиенту критерий выбора продукта и связали этот критерий с тем, ради чего он продукт и покупает. Теперь предложения всех компаний этот клиент будет сравнивать исключительно по нашему параметру — а это нам и нужно.

Первый шаг – это разработка позиционирование и УТП.

Позиционирование отвечает на вопрос – «Почему клиент должен заказывать услугу именно у вас, а не там, где предложат на 100 рублей дешевле?»

УТП – это текст на первом экране сайта и именно он создает желание и интерес к нашему продукту. Правильное УТП обеспечивает до 30% заявок с первого экрана сайта даже без прокрутки.

Задача структуры сайта – привести читателя от мысли: «Уау! Это то, что мне нужно» к мысли: «Хотел бы сделать заказ в этой компании». Для этого мы прогнозируем не только что желает узнать человек далее, но подталкиваем его к следующему правильному вопросу. Поэтому я сначала продумываю цель каждого блока (какую мысль нужно сформировать) и суть (о чем для этого нужно рассказать).

Например, когда клиент прочтет УТП «С нашими шинами ваш автомобиль не будет застревать в глубоком снегу за счет особого рисунка», то далее у него возникнет вопрос: « А что это за особый рисунок на протекторе?» После того, как он поймет это, у него возникнет вопрос «А неужели без этого рисунка хуже?». Потом у клиента могут возникнуть страхи или вылезти стереотипы: «Но я вот слышал, что… » и наша задача — разбить их. После у читателя может появится желание понять, можно ли вообще доверять нашим словам — для этого формируем экраны с триггерами доверия. Причем это не просто отзывы, регалии и заслуги. Это достижения и информация, которая подтверждает, что мы можем обеспечить сказанное в УТП.

Например, если мы заявляем в УТП, что у нас быстрая доставка пиццы, то страница «О компании» должна показать:
— как мы пришли к тому, что это самое важное для клиента
— как мы смогли добиться того, что наши курьеры на попадают в пробки
— как нас благодарят за самую быструю доставку
— как наши принципы и система мотивации связана с этой нашей особенностью
— как наши сотрудники проводят выходные, гоняя на велосипедах и т.д.

Структура сайта всегда вытекает из позиционирования, а значит, по умолчанию не может быть шаблонной. Если вам сразу предлагают структуру или, не дай бог, сразу дизайн сайта, без понимания позиционирования, то значит, вам подсовывают болванку. Такой сайт никогда не обеспечит нужную вам конверсию. В лучшем случае вы получите красивый, но пустой дизайн.

Никогда не делайте предоплаты за весь дизайн. Оплатите только первый экран. Именно он определяет стиль всего сайта и демонстрирует уровень профессионализма дизайнера. Работа считается принятой только после того, как я услышу: «Уау! Мне нравится». Понравился – работаем дальше.

Как правило, веб-студии начинают с создания дизайна, а потом подгоняют под него тексты. Но, господа и дамы, продают тексты, а не картинки! Задача дизайна — создать нужное эмоциональное настроение и направить внимание читателя туда куда нам нужно и «заставить» клиента прочитать нужный текст в нужной последовательности, а продавать будет текст. Но, к сожалению, веб-студии не имеют в штате профессиональных копирайтеров, а потому они сначала рисуют картинки, а затем заставляют фрилансеров-текстовиков подгонять текст в указанные размеры. По большому счету биржевые копирайтеры — это отличные литературные редакторы. Они неплохо обрамляют данный им материал. Но это не копирайтинг. Биржевики часто думают, что главное уметь красиво излагать мысль. Это чушь. Главное — это уметь решать бизнес задачу с помощью текста. Главное уметь незаметно формировать нужные мысли и создавать иллюзию того, что до этого додумался сам клиент. Чтобы решить подобную задачу нужно не только уметь формулировать свои мысли. Нужно быть отличным психологом, продажником и маркетологом. Если копирайтер этого всего не умеет и привлекается к работе после создания дизайна, то клиент получит красивый сайт с гарантированно пустыми текстами.

К сожалению, копирайтеров держат за третьесортный персонал. Их не привлекают ни к разработке позиционирования, ни к переговорам с клиентом, ни к разработке структуры. Они не имеют даже права потребовать от дизайнера правильно расставить акценты и не портить текст своим безграмотным оформлением.

Итак, мы подготовили тексты согласно структуре и переходим к дизайну. Как я говорил ранее, задача дизайнера — правильно расставить акценты и сформировать нужный эмоциональный настрой. Но, снова к сожалению, много дизайнеров, которые идут в эту специальность потому что им просто нравится рисовать. В результате они создают яркие, интересные макеты, но которые только отвлекают от нужных текстов и превращают связную мысль в хаос.

Своим клиентам я предлагаю простой способ определить, является ли дизайн хорошим. Для этого сначала вы должны ответить на вопрос о том, в какой последовательности клиент должен прочесть ваш текст. Сначала — главная мысль, потом — пояснение, потом — кнопка "заказать" и т.п. Далее вы отворачиваетесь от макета и снова смотрите на него. На какой элемент макета упал ваш взгляд в первую очередь? Что увидели потом? А что должны были увидеть? Какой текст прочитать? Обратите внимание, как дизайн направляет внимание клиента на данном макете.

Обратите внимание, как дизайн направляет внимание клиента. Непроизвольно вы читаете текст в определенной последовательности.

Работа принадлежит дизайнеру, который формирует дизайн не продумывая о том, в какой последовательности должен читаться текст. Текст читать сложно, внимание рассеивается.

Далее уже дело техники. Проговорю лишь несколько моментов.

Во-вторых, это отображение в разных браузерах (Chrome, Mozilla Firefox, Opera) и разных версиях этих браузеров. А вот для того, чтобы все это проверить, требуется тестирование и доводка с дизайнером. С дизайнером доводить нужно потому, что обычно верстальщики плохо справляются с самостоятельной адаптацией (не художники они и с чувством вкуса у программиста не ахти). Поэтому я усаживаю дизайнера рядом с программистом и прошу совместно довести адаптивку.

Ну, и не забывайте мелочи. Вы знаете, что такое фавиконы, сниппеты, метатеги, 404 страница, безопасное соединение (без которого вы вообще в поисковик не попадете)? Это те минимальные мелочи, о которых, как правило, веб-студии предпочитают не вспоминать, хотя они должны входить в стоимость разработки любого сайта.

Адаптивка — это не только мобильный дизайн. Ваш сайт должен быть адаптивным. Во-первых, адаптация – это не только отображение на мобильных устройствах. Нужно учитывать гаджеты всех размеров и всех типов. Не забывайте, что даже только мобильные телефоны имеют несколько размеров, а еще планшеты, а еще разные размеры мониторов. При этом на айфоне все будет выглядеть не так, как на самсунге. Короче, там море нюансов и под словом «адаптация» специалисты подразумевают разное. Для кого-то адаптация — это у меня на мониторе и у клиента на телефоне. На тестировании веб-студии, как правило, экономят. Тестирование – это не только поиск функциональных ошибок, но и проверка адаптации. Фрилансеры же, как правило, этот этап вовсе не делают. Обратите внимание, что правильная адаптация важна, ведь вы платите за сайт, который красиво выглядит не только на экране вашего монитора.

После того, как ваш сайт готов, нужно запустить на него тестовый трафик (например, контекстная реклама на 20 000 рублей). Мы должны убедиться, что сайт конвертирует целевую аудиторию в заявки. Учитывая то, что при разработке сайта мы опирались на гипотезы, то, возможно, нам нужно будет скорректировать УТП или тексты.

ЧИТАТЬ ДРУГИЕ СТАТЬИ