КАК ВЫБРАТЬ НАСТОЯЩЕГО КОПИРАЙТЕРА И ДИЗАЙНЕРА

К сожалению, копирайтера или дизайнера часто выбирают также, как личного повара или спутника жизни, а именно  — по принципу "мне нравится". Но в случае с этими спецами, как и секретаршей или руководителем отдела маркетинга, ваше "нравится" - это второстепенный вопрос. Хотя в случае секретарши - все зависит от целей. А теперь подробнее...

Запомните главное — "вкусные" тексты пишут литературные работники, а копирайтеры формируют нужные мысли в голове клиента с помощью текста. Если вы обращаетесь к первой группе, то они берут ваш материал и готовят текст, чтобы вам понравилось. Но если попробовать разобрать их текст, то получится примерно такой диалог:

— Какую задачу вы решали, когда готовили текст?
— В смысле?
— Ну, опишите, где размещается текст? Что ищут люди, которые его будут читать? Какую рекламу прочтут клиенты прежде, чем попадут на страницу сайта? Ответы на какие вопросы они ищут здесь? Какую мысль вы формировали? К какой мысли вы подводите клиентов? Как вы решили эту задачу с помощью текста?
— Я не понимаю, о чем вы. Заказчик просто попросил написать текст о своем продукте и попросил, чтобы текст был уникальным.
— Я правильно понимаю, что вы писали текст не проговорив и не продумав задачу?
— Заказчику текст понравился. Что еще нужно?
— Нужно было не удовлетворять заказчика, а решать его бизнес-задачу. Вы же копирайтер, а не девушка легкого поведения, которая должна удовлетворить все прихоти клиента.
— Мне что, спорить с клиентом?
- Если понадобится, то да, но лучше начать с объяснения того, что он не понимает. Если бы клиент сам был специалистом, то зачем бы он бы вам деньги платил?

Говоря проще, профессионал начинает не с текстов, а с обсуждения задачи, продукта, места и целей данного текста. В противном случае он просто не сможет подготовить эффективный текст, т.к. не будет понимания результата и критериев его качества.

Как правило, дилетанты сыпятся на втором вопросе, начиная переспрашивать "В смысле?" или отвечать что-то абстрактное: "Нужно, чтобы клиенты прочитали текст и захотели обратиться в компанию".

1 - Попросите показать пару лучших своих текстов;
2 - Попросите сформулировать цели каждого текста, мысли и действия, к которым нужно было подвести;
3 - Попросите последовательно рассказать, каким образом решена данная задача;
4 - Оцените тексты на предмет легкости чтения, отсутствия косноязычия, наличия ритма и отсутствия ошибок (опечаток).

— Во-первых, если вы сначала определите тех, чья цена ниже, то вы будете выбирать лучших из худших. Более разумно выбрать сначала профи, а уже из них выбирать менее дорогих.
— Во-вторых, хороший текст работает долго и приносит деньги постоянно. По сравнению с рекламными затратами, такой текст стоит копейки. Сэкономив пару тысяч рублей на тексте, вы потеряете десятки, а то и сотни тысяч на рекламе.

— Во-первых, хорошие копирайтеры не сидят без работы. Им нет смысла делать тесты. Подумайте, кого вы привлекаете предложением пройти тест? Верно, худших. И снова придется выбирать лучших из худших.
— Во-вторых, чтобы понять уровень копирайтера, достаточно посмотреть его работы и задать пару вопросов.

Принцип тот же, что и с копирайтером — плохие дизайнеры (фотошоперы) пытаются удивить клиента яркими макетами и удовлетворить его чувство вкуса. Им нравится рисовать, создавать прикольные картинки и они совсем забывают об основной задаче дизайнера. Хорошие дизайнеры направляют внимание читателя таким образом, чтобы он прочел текст в нужной последовательности, а также формируют нужные эмоциональные ассоциации.

К сожалению, сложно сформулировать методологию определения хорошего дизайнера, но вот плохого отличить достаточно просто. Заказчики же любят оценивать дизайн по тому же принципу, как и тексты - "мне нравится". Но в дизайне намного важнее правильно направить внимание читателя, чем эффектность. Говоря иначе, чистый лист бумаги с грамотно подобранным шрифтом, отступами и абзацами может сработать намного лучше (с точки зрения продажи), чем невероятно красочный дизайн.

1. Попросите показать пару лучших своих макетов.
2. Спросите, в какой последовательности клиент должен читать текст, включая пункты меню и кнопки.
3. Отвернитесь от макета на пару секунд, потом вновь на него посмотрите. Обратите внимание, на что падает ваш взгляд в первую очередь. Если вас привлекла яркая картинка, а не ключевая фраза, то дизайн не справился со своей основной задачей.
4. Оцените макет на предмет целостной композиции. Если перед вашими глазами "сшитое" из разных кусочков лоскутное одеяло, то дизайн слабый.

Часто, увидев что вам не понравился макет, дизайнеры спрашивают: "Что именно вам не нравится?". Я рекомендую не отвечать на этот вопрос, т.к. в противном случае такой специалист оперативно поправит какой-то конкретный элемент, а после скажет: "Видите! Все только хуже". Запомните, что сказать что "не нравится" можно только в случае, если в целом макет устраивает, кроме какой-то мелочи.

Вы должны получить работу, которую дизайнер считает отлично сделанной. Он сам должен определить, что макет решает свою задачу на отлично. Какой смысл делать несколько вариантов, если вам нужен только один макет. Точно также абсурдно обсуждать число правок. Макет, как и рыба, - не бывает почти хорошим. Я, принимая работу у дизайнера, всегда задаю вопрос: "Считаете ли вы, что макет сделан на отлично?". На любое сомнение или фразу "ну, в принципе…." - возврат. "Сделайте качественно, а потом сдавайте". Неважно, нравится ли макет мне. Важно, чтобы сам специалист считал свою работу хорошо выполненной.

Часто дизайнеры любят показывать промежуточные варианты в стиле: "Посмотрите, что получается…" Что значит "посмотрите"? На что посмотреть? Стоит вам сказать: "В принципе, неплохо", завтра вы это "неплохо" и получите. Поэтому я никогда не смотрю промежуточные варианты, если только не готов сам включиться в работу с дизайнером, а значит — принять ответственность за результат.

ЧИТАТЬ ДРУГИЕ СТАТЬИ