0%
ЗАГРУЗКА
РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ЗАХВАТА КЛИЕНТОВ:
— ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И УТП
То, что обычно подразумевают под позиционированием, я бы назвал маркетинговым мусором, который нужен больше для вытягивания денег из владельцев компании, чем для привлечения клиентов. Такая же ситуация с УТП, которое обычно напоминает прикольный лозунг и годится разве что для полоскания мозга самим заказчикам.
ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И УТП НА САМОМ ДЕЛЕ
Настоящее позиционирование работает следующим образом. После того, как клиент прочтет текст, сформированный согласно позиционированию, он будет считать, что нужно обращаться к вам. Даже в том случае, если в другом месте клиенту предложат подобный продукт в несколько раз дешевле. После прочтения подобного текста у клиента остается только два варианта: или взять у вас и решить свою проблему, или взять дешевле, но то, что потом можно будет выкинуть как китайскую подделку.
Запомните, позиционирование и УТП не имеет никакого отношения к описанию преимуществ. Точно также оно не вытекает из какой-то особой уникальности, а скорее создает ее.
Коротко, позиционирование — это аргументированная связка того, ради чего клиент покупает ваш товар, с неким качеством вашего продукта, которое этот результат обеспечивает.
Вы обзвонили десяток автомагазинов и всюду услышали море преимуществ каждой компании: и технические параметры, и опыт на рынке, и гарантии, и фирменные бренды, и даже бонусные скидки.
Представьте, что вы решили купить зимние шины
Но вот вы заходите в один небольшой магазинчик и слышите:
– Понимаете, зима у нас обычно снежная. Так вот эти шины не позволят вашему авто застревать в глубоком снегу. Все дело в особом рисунке, который выбрасывает снег из-под автомобиля наружу.
– Понимаете, зима у нас обычно снежная. Так вот эти шины не позволят вашему авто застревать в глубоком снегу. Все дело в особом рисунке, который выбрасывает снег из-под автомобиля наружу.
Пример позиционирования
Для лучшего понимания, посмотрите больше примеров того, как работает позиционирование.
Скорее всего подобные шины продают и в других магазинах, но предложили их так именно здесь. В других магазинах вам описывали преимущества, но только здесь разговор начали с описания вашей главной задачи, а потом рассказали, каким образом именно эти шины ее решают.
КАК КЛИЕНТ ДЕЛАЕТ ВЫБОР В РЕАЛЬНОСТИ, А не В фантазии МАРКЕТОЛОГа
Допустим, клиент покупает холодильник или выбирает установщика окон. Если вы спросите его о том, по какому критерию он выбирает подрядчика, то клиент не сможет ответить. Все его критерии сведутся к абстрактным: "Ну, у кого лучше качество, сервис…" А в чем измерять это самое "качество" и "сервис"? — уточните вы. И ответа не будет. Не понимая, как измерять это качество, клиент скатится к "давайте почитаем отзывы". Причина подобного мычания в том, что, во-первых, клиент не специалист, а во-вторых, у него элементарно нет времени и желания выписывать на листике все критерии отбора, потом выяснять, какой наиболее значимый, а затем еще и думать, в чем этот критерий измерять.
Не имея этих критериев, клиент думает примерно так: "Сейчас посмотрю сайты и там по ходу станет понятно". Но вот он заходит на эти сайты и ничего понятнее не становится, т.к. компании не упрощают его проблему выбора, а только усложняют ее, набрасывая море своих преимуществ. Ведь руководство этих компаний также не может внятно ответить на вопрос: "А как, собственно, выбирать между нами и конкурентами". Руководителям тоже некогда думать, а потому они решили скинуть этот вопрос на клиента, набросав побольше своих преимуществ. Мол, чем больше преимуществ, тем лучше компания. И это достаточно глупый принцип, т.к. ум человека устроен иначе.
Он просто выбирает по двум понятным ему критериям: где больше нравится и где дешевле стоит.
Он не может сравнить 5 преимуществ одной компании с совершенно другими пятью преимуществами другой компании. Если одна авто компания предлагает дешевле, красивее и быстрее, а вторая — меньше расход топлива, лучше ходовую и тоже быстро, то мозг человека просто подвисает. Ведь тогда клиент должен провести аналитическую работу: отбросить все менее существенное и свести все к одному критерию сравнения. Вы это будете делать разве что при выборе страны для путешествий или имени ребенка. И все.
Но ум может сравнивать вещи только по одному параметру
А выбор делать нужно! И что делает клиент?
КАК МЫ ПОМОГАЕМ КЛИЕНТУ СДЕЛАТЬ ВЫБОР В НАШУ ПОЛЬЗУ
Большинство компаний, видя что клиенту хочется ДЕШЕВЛЕ И КРАСИВЕЕ, делают вывод, что клиенту именно это и нужно. Они находят веб-разработчиков и просят их сделать САМЫЙ КРАСИВЫЙ САЙТ, на котором показать, какие у них самые низкие цены. Ну, и в итоге, сидят с красивым сайтом и почти без прибыли.
Мы же говорим, что нужно подсказать клиенту, как делать этот самый выбор.
Для этого мы сначала показываем то, ради чего клиенту нужен этот продукт или услуга. Потом объясняем, как наш продукт обеспечивает решение этого вопроса. А после показываем, за счет чего данный продукт этот вопрос решает, — даем критерий выбора.
Вы хотите красивый и недорогой сайт. Я поясняю вам, что сайт вам нужен не для красоты, а для потока клиентов. Это ваш результат. После поясняю, что я как раз создаю высококонверсионные сайты. Это моя услуга. Далее объясняю, что конверсию определяет не красота сайта, а то, сможем ли мы объяснить клиенту: "Почему ему нужно купить именно ваш продукт, даже если рядом будут более дешевые". Это критерий достижения результата. А для того, чтобы это сделать, нужно две вещи: придумать концепцию захвата клиента (позиционирование) и не отходить от логической схемы создания сайта, которую я сейчас поясню.
Вы читаете это и, если ваша цель - клиенты, и вы согласны с логикой в моих словах, то вы принимаете мои критерии выбора веб-студии. Затем звоните в другие компании и оцениваете уже их схему создания сайта. Таким образом, я задаю вам критерии сравнения услуг веб-студий. Если вы выберите моих конкурентов, то, скорее всего, вам нужен просто красивый сайт, который сделать дешевле, чем красивый и высококонверсионный одновременно.
Например, вы ищите разработчика сайта
ПРАВИЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПОЗВОЛЯЕТ ПОДНЯТЬ ЦЕНЫ
Когда человек выбирает фирму, то вместо критерия выбора в его голове хаос «качество, гарантии, надежность» и ничего конкретного. Единственный параметр, по которому можно сравнить ваши услуги с услугами конкурентов – это цена. Тут дешевле, а тут дороже. Вот поэтому он и спрашивает вас о цене.
Вы скажете: "А вдруг клиенту действительно не подходит цена?" Это возможно, но в этом случае он просто выпадает из вашей целевой аудитории. Например, если у будущего автолюбителя всего 10 000 долларов, то он не приобретет BMW в вашем автосалоне. Не нужно за этого клиента бороться с АВТОВАЗОМ.
Заставьте своих продавцов плясать вокруг позиционирования. Они удивятся, насколько быстро вопрос цены отойдет на второй план.
Но если у вас есть позиционирование, то цена перестает быть критерием выбора между вами и конкурентами. Цена отделяет "ваших" клиентов от тех, кто просто не может себе позволить подобный продукт. Поэтому правильное УТП позволяет поднять цены выше конкурентов. Теперь вам не нужно играть со скидками, заманивать подарками и убеждать к вам обратиться.
ОШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МОГУТ ПРИВЕСТИ К РАЗОРЕНИЮ
Расскажу историю одной маленькой европейской логистической компании, которая решила нанять крутое маркетинговое агентство.
Поэтому созданное УТП должно опираться не только на потребности аудитории, но и на ваши сильные стороны. Если ваше бюро делает шикарные проекты – делайте упор на это. Если вы сильны в сервисе, то бейте на эту болевую точку клиента. Если вы используете добротные европейские материалы, то думайте, на что влияют они. Ваша задача — не забрать всех клиентов, а забрать "своих" клиентов. Это называется «отстройка от конкурентов по силовым сторонам».
Специалисты агентства сделали шикарное позиционирование, отличный сайт и первоклассную рекламу. За первые полгода компания получила столько заказов, сколько не получала за 5 лет. А через два года компания обанкротилась. Причина в том, что фирма не обеспечила то, что продавала в своей рекламе клиентам.
КАК МЫ СОЗДАЕМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Чтобы создать позиционирование, вы заполняете два брифа. Если вы не будете знать, как ответить на вопрос, то ничего страшного. На основании ваших брифов я не готовлю позиционирование, а продумываю вопросы к нашей скайп-встрече и прорабатываю материал.
В него будет входить не только концепция захвата клиента, но и подробное описание продукта, вашей целевой аудитории, конкурентов и даже их сильных (слабых) сторон.
После этого мы проводим скайп-встречу (примерно 2 часа) и я задаю море вопросов. Когда у меня появляется полная ясность, я беру тайм-аут на 7 рабочих дней и готовлю большой документ.
Помимо создания сайта, данный документ вы сможете предоставлять не только копирайтерам, но и рекламистам, менеджерам по продажам и новым сотрудникам. Просто передаете документ директологу и говорите: "Все должно быть согласно данной концепции."
После я отправляю вам данный файл. Если после прочтения у вас появляется мысль: "Уау! Я бы у себя купил", то переходим к разработке структуры сайта или созданию ком. предложения на основании данного позиционирования.
Схема принятия позиционирования
— Нет. УТП — это концентрат позиционирования. Но я понимаю, что всюду предлагают УТП без позиционирования. Все дело в том, что в 99% случаях УТП у фрилансеров и даже маркетологов — это просто яркая и прикольная фраза. Но настоящее УТП формирует одну мысль: "О! Кажется, это то, что мне нужно. Хочу узнать подробнее..."
?
Можно ли сделать УТП без позиционирования?
Да. В конце данного документа я размещаю УТП — это текст, который идет на первый экран сайта. Фактически, УТП — это выжимка из позиционирования для конкретного рекламного носителя. Для листовок оно будет одно, для сайта другое. УТП должно меняться в зависимости от того, кто и в какой ситуации будет его читать. Фактически позиционирование дает вам четкий текст на первый экран сайта.
ВОПРОС: ВХОДИТ ЛИ УТП В ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?
Несколько примеров моих УТП
(дизайн тоже мой)
СКОЛЬКО СТОИТ СОЗДАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ с УТП
— Разработка позиционирования и структуры сайта: 40 000 руб.
— Разработка позиционирования без структуры сайта: 34 500 руб.
— Разработка позиционирования без структуры сайта: 34 500 руб.
Подчеркну, что позиционирование разрабатывается не для сайта, а для продукта. Говоря иначе, вы его будете использовать всю жизнь во всех случаях, которые касаются рекламы, работы с клиентами и обучения персонала.
ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ
Да, можно. В этом случае у вас будет сайт бизнес-визитка с конверсией, которая зависит от активности конкурентов. Обычно 1-2%. Чем больше конкурентов, тем ниже конверсия. Конверсия продающего сайта не зависит от того, как много рекламы у конкурентов. Ваша задача сводится к тому, чтобы сайт просто увидели. Смотрите разницу между бизнес-визиткой и продающим сайтом.
Можно ли сделать сайт без разработки позиционирования?
Если вы посчитаете, что позиционирование не цепляет или не совпадает с вашим ощущением аудитории, а мои аргументы не будут приняты, то будем переделывать, пока не найдем точное попадание.
А что, если мне не понравится позиционирование?
Это правильный вопрос. Ведь наше УТП и позиционирование в любом случае опирается только на ваш опыт, чувство аудитории и гипотезы. Вы не инвестируете деньги в соц. исследования, а потому мы можем ошибиться. Поэтому после сдачи сайта, мы переходим к рекламному тестированию. На сайт заводится небольшой трафик, на основании которого делается анализ конверсии. Если конверсия слабая, то анализируем поведение клиента на сайте, выявляем возможные ошибки и снова пробуем. Разумеется, ошибки могут быть не только на сайте, но и в самой рекламе. Поэтому анализ идет двухсторонний. Таким образом, методом последовательного приближения, мы идем к плановой конверсии. Если рекламу буду вести я, то доработка сайта выполняется бесплатно.
А если позиционирование не даст нужную конверсию?
1
2
3
С ЧЕГО НАЧАТЬ?
Если уже приняли решение о работе со мной
Пишите, я вышлю схему действий и этапы оплаты.
Я бизнесмен, маркетолог, копирайтер
Если не хватает информации для принятия решения
Пишите, согласуем время скайп-встречи, чтобы я дал больше информации.
Пишите, обсудим возможность проведения развернутой консультации: от сайта до выхода на поток заказов. Стоимость — 1000 рублей, но оплата после консультации и только, если вы сочтете ее стоящей.
Если хотите, чтобы я сначала помог выработать правильную стратегию действий
МОи Статьи НА ТЕМУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
