Примеры того, как работает УТП

В мире море компаний, которые доставляют пиццу. Каждая из них пытается рассказывать, какой у них разнообразный ассортимент, качество приготовления. Они выкладывают яркие фотографии и пытаются завлечь акциями. Но только одна компания связала то, что нужно клиенту, с ясными критериями выбора.

Вы же хотите вкусную пиццу? А вкусной может быть только теплая пицца. Анчоусы и акции – это важно, но разве может быть вкусной остывшая пицца? Поэтому мы доставляем пиццу за 15 минут!

Объяснили потребность, – "Вы же хотите вкусную пиццу!".
Потом задали критерий выбора, -"Вкусная может быть только теплой".
Далее объяснили, как она это обеспечиваем, – "Доставка за 15 минут".
Теперь клиент сравнивает все пиццерии по этому критерию.

Представим девушку, выбирающую марку автомобиля. Деньги у нее есть, но своим вопросами она уже вогнала в тоску менеджеров ближайших автосалонов. Ей показывали отзывы, перечисляли преимущества и даже давали порулить. В итоге наша леди получила столько информации, что окончательно запуталась. И это понятно. Если раньше ей был нужен просто красивый автомобиль, то сейчас она понятия не имеет как разобраться в этой куче важных параметров.

Разумеется далее последовало "Я подумаю" и героиня решила пройтись
Уже в центре девушка увидела билборд, на котором была изображена изящная ножка в красной туфельке, выглядывающая из двери шикарного белого авто. Под логотипом надпись: «Все подруги будут тебе завидовать». И тут же появилось понимание: "Вот! Именно этого я хочу." А теперь внимание! Если ваша целевая аудитория имеет ту же потребность, что и наша леди, то компания сорвала джек-пот. Это и есть уникальное торговое предложение. Мы сформулировали то, что человек желает и после предложили решение.

Что барышня делает дальше?
Она идет в данный автосалон и тыкает пальчиком в ту самую марку, которая была изображена на баннере.
Потом сгребает яркие буклеты с описанием характеристик модели и несет их своему супругу.
«Вот, — уверенно заявляет она, – Вот почему куплю именно эту машину».

Примечательно, что открыто назвать реальную причину своей покупки девушка не готова даже самой себе. Сложно признаться, что покупка нужна ради того, чтобы утереть нос подружкам. Поэтому ей нужны аргументы. Но нужны они лишь после того, как сработало УТП и только для того, чтобы обосновать правильность своего выбора.

Для создания УТП нужно сформулировать потребность человека и показать, как ее удовлетворит наш продукт.

Клиенту нужны зимние шины. Он живет за городом и обзвонил десяток автомагазинов. Каждый менеджер, как и в случае автосалонов, вывалил на нашего героя море преимуществ и фактов о величии именно их компании: опыт на рынке, известные имена и, конечно, гарантии. В голове каша. Клиент не понимает, по какому главному параметру сравнивать шины разных производителей и компаний. К сожалению, ум может делать выбор только по одному критерию. Мы должны откинуть все менее значимые величины, чтобы не сравнивать "вкусное, но дорогое", а с другой — "привычным, но дешевым". В такой ситуации человек отбрасывает все эти преимущества, а потом выбирает на основании ощущений и цены.

Но представим, что владелец одного магазина изучал психологию выбора и научил своих продавцов говорить следующее: "Смотрите, зима в наших краях, как правило, снежная. Так вот эти шины не позволят вашему авто застревать в глубоком снегу. Все дело в особом рисунке, который выбрасывает снег наружу, а не под автомобиль".

– "Вы не хотите, чтобы авто застревало в снегу". Это проблема!
– "Важно, чтобы снег выбрасывался наружу, а не под авто". Это критерий выбора!
– "На наших шинах есть особый рисунок". Это как мы этого добиваемся!

Мы описываем цель клиента. Далее предлагаем самый важный фактор, который позволит ее добиться. И вынуждаем клиента сравнивать предложения других фирм по этому параметру. В итоге заказчик будет выбирать между компаниями по нашему критерию. Разумеется наш сайт заточен под это критерий, а у конкурентов нет.

Представьте пожилую даму, которая хочет установить в своей квартире новые окна. Она вбивает поисковый запрос и Яндекс выплевывает десяток инкубаторских предложений. Далее дама поступает так, как делают и другие: кликает на первых пяти. И вот, среди «лучшее качество, опыт 10 лет, гарантии, распродажа и у нас дешевле всех», она видит следующее: «Хотите, чтобы в вашем доме зимой было тепло, а летом прохладно? Наши окна покрыты особой пленкой, которая отражает зимой тепло внутрь, а летом — наружу. Благодаря этому у вас дома всегда будет летом прохладно, а зимой тепло».

Принцип тот же. Потребность: окна нужны, чтобы зимой было тепло, а летом прохладно. Решение: окна, способные отражать тепло наружу летом, а зимой — во внутрь. Фактор: особое покрытие, которое именно эту способность обеспечивает. Теперь клиент понимает, для чего ей нужны окна, и по какому принципу их выбирать. Она переходит на наш сайт, а на нем мы рассказываем: что это за покрытие, как оно работает, как нас за это благодарят, как мы этого добились и т.п.

Тексты сайта обосновывают позиционирование! Если ваши тексты не связаны с позиционированием, то делать его бессмысленно. Вы просто превратите сайт в банальный список преимуществ. Важно раскрыть УТП посредством сайта, и с помощью правильной структуры подвести посетителя к мысли: "Я хотел бы обсудить возможность заказа именно в этой компании."

Когда человек выбирает фирму, то вместо критерия выбора в его голове хаос «качество, гарантии, надежность» и ничего конкретного. Единственный параметр, по которому можно сравнить ваши услуги с услугами конкурентов – это цена. Тут дешевле, а тут дороже. Вот поэтому он и спрашивает вас о цене.
Но если у вас есть позиционирование, то цена перестает быть критерием выбора между вами и конкурентами. Она отделяет "ваших" клиентов от тех, кто просто не может себе позволить подобный продукт. Поэтому правильное УТП позволяет поднять цены выше прайс-листа конкурентов. Теперь вам не нужно играть со скидками, заманивать подарками, перезванивать и убеждать к вам обратиться.

Заставьте своих продавцов плясать позицонирование. Они удивятся, насколько быстро вопрос цены отойдет на второй план.

Вы скажите: "А вдруг клиенту действительно не подходит цена?"
Это возможно, но в этом случае он просто выпадает из вашей целевой аудитории. Например, если у будущего автолюбителя всего 10 000 долларов, то он не приобретет BMW в вашем автосалоне. Не нужно за этого клиента бороться с АВТОВАЗОМ.

Расскажу историю одной маленькой европейской логистической компании, которая решила нанять крутое маркетинговое агентство.

Специалисты агентства сделали шикарное позиционирование, отличный сайт и реально первоклассную рекламу. За первые полгода компания получила столько заказов, сколько не получала за 5 лет. А через два года компания обанкротилась. Причина в том, что оператор не смог обеспечить то, что было нужно клиентам в объемах реального спроса.

Поэтому, созданное УТП должно опираться не только на потребности аудитории, но и на ваши сильные стороны. Если ваше бюро делает шикарные проекты – делайте упор на это. Если вы сильны в сервисе, то бейте на эту болевую точку клиента. Если Вы используете добротные европейские материалы, то думайте, на что влияют они. Ваша задача — не забрать всех клиентов, а забрать "своих" клиентов. Это называется «отстройка от конкурентов по силовым».

Уникальное Торговое Предложение рассказывает о потребности клиента, связывая ее с вашим продуктом. Классическая же реклама — это самовлюбленная дама, которая рассказывает о себе и своей компании Ее мало интересуют проблемы самого клиента. Обычно руководители любят рассказывать о себе. Я вас огорчу. Кроме вас никого ваша компания и все ее преимущества не интересуют. Напрягать голову, чтобы связать свои проблемы с вашими преимуществами никто не будет. Так устроен ум. Он вообще не любит напрягаться.

ЧИТАТЬ ДРУГИЕ СТАТЬИ