Как правильно заказывать сайт, чтобы получать много заказов

Перед началом работы ответьте на вопрос: вы платите за решение вашей бизнес задачи или за реализацию собственного представления о том, каким сайт должен быть?

Если вы хотите управлять всем, фактически становясь менеджером проекта, то это возможно. Но тогда вы принимаете основную ответственность за результат и эффективность сайта.

Не хотите? Тогда оставайтесь заказчиком. Это не означает, что заказчик не участвует в проекте. Наоборот, без его участия невозможно создать убедительный сайт. Но участвовать следует не в роли дизайнера или проектировщика, а в роли владельца информации о бизнесе.

Вместо технического задания на сайт я рекомендую готовить целевое задание — документ, который описывает не предполагаемое решение, а исходные условия и цели проекта.

В целевом задании должны быть три блока: информационный, юридический и маркетинговый.

Разберём каждый.

Информационная часть содержит всё, что специалист должен знать о компании и её работе.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УСЛУГИ
Опишите, чем занимается компания и что именно продаёт.
Разделите услуги или продукты по приоритету:

• флагманские — их необходимо продвигать в первую очередь;
• дополнительные — они расширяют предложение;
• вторичные — они важны для клиента, но не являются главным предметом продвижения.

Это влияет на иерархию информации. Если все услуги представлены как одинаково важные, посетителю сложнее понять, на чём специализируется компания.

ПУТЬ КЛИЕНТА ОТ ОБРАЩЕНИЯ ДО РЕЗУЛЬТАТА
Подробно опишите, что происходит:

• после заявки;
• во время первичного разговора;
• перед заключением договора;
• после оплаты;
• в процессе выполнения заказа;
• при сдаче результата.

Не ограничивайтесь фразой «оставьте заявку, и мы вам перезвоним». Для клиента имеет значение весь дальнейший процесс: кто с ним свяжется, что потребуется предоставить, как формируется предложение и из каких этапов состоит работа.

ЦЕНА И ПОРЯДОК ОПЛАТЫ
Нужно объяснить:

• как формируется стоимость;
• от каких параметров она зависит;
• когда возможен точный расчёт;
• предусмотрены ли этапы оплаты;
• что входит в базовое предложение;
• какие работы или опции оплачиваются отдельно.

Задача сайта — не обязательно показать одну фиксированную цифру. Он должен помочь человеку понять логику цены.

КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Подготовьте актуальные данные:

• телефоны;
• адреса;
• мессенджеры;
• электронную почту;
• режим работы;
• схему или карту проезда, если компания принимает клиентов в офисе.

ФОТОГРАФИИ И ВИДЕО
Сообщите исполнителям, какие материалы уже есть и что компания готова подготовить:

• фотографии офиса;
• изображения сотрудников;
• фотографии процессов;
• примеры результатов;
• фотографии специально под отдельные блоки.

Если собственных материалов нет, заранее определите, возможна ли съёмка, покупка изображений или использование бесплатных материалов.

ИНФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ
Страница «О компании» не должна существовать отдельно от основной аргументации сайта. Если на продающей странице вы говорите о высокой скорости доставки, раздел о компании должен подкреплять это утверждение. Например, объяснять организацию работы курьеров, систему мотивации или другие реальные механизмы, обеспечивающие скорость.

Сведения о компании должны подтверждать предложение, а не состоять из общих фраз о качестве, профессионализме и многолетнем опыте.

Важно, чтобы сведения на странице о компании подтверждали обещания на продающих страницах. Если вы говорите о высокой скорости доставки, покажите, как организован процесс и за счёт чего он работает. Такой материал помогает сделать коммуникацию убедительной без выдуманных преимуществ.
В этот блок не нужно включать готовые решения вроде «добавить чат-бот» или «поставить определённую кнопку». Вы можете обозначить предпочтения, но так и обозначайте их: как своё мнение, а не в качестве обязательного указания.

При работе с персональными данными недостаточно поставить на сайт шаблонную политику и заменить в ней название организации. Нужно учитывать, какие сведения собираются, через какие формы, для каких целей, как обрабатываются и каким сервисам передаются.

Обычная веб-студия или дизайнер не обязаны обладать достаточной квалификацией для полноценной правовой оценки.

Поэтому в проекте стоит разделять роли:

• профильный юрист анализирует требования и готовит необходимые документы;
• компания предоставляет достоверную информацию о процессах обработки данных;
• веб-студия технически реализует согласованные требования;
• после запуска проводится отдельная проверка сайта на соответствие требованиям РКН.

Принцип прост: не считать, что фраза «сайт под ключ» автоматически включает юридическую проверку. Уточните это до заключения договора.

Проще говоря, РКН не дремлет, а потому не стоит автоматически поручать юридическую часть веб-студии. Разумнее привлечь юриста по персональным данным. Если требуется, то я вам дам контакты.

Можно сделать аккуратный дизайн, корректную адаптивную вёрстку и удобные формы. Но если сайт отвечает не на те вопросы, которые волнуют клиента, его коммерческий потенциал останется ограниченным.

В маркетинговой части целевого задания необходимо разобраться как минимум с тремя вопросами:

1. В какой ситуации находится клиент?
2. Какой результат он хочет получить?
3. Почему он должен выбрать именно вашу компанию?

Это не формальность. Ответы определяют содержание сайта.

В КАКОЙ СИТУАЦИИ НАХОДИТСЯ КЛИЕНТ?
Люди могут искать один и тот же продукт, но находиться на разных этапах выбора.
Представим сайт строительной компании.

Один посетитель уже решил строить дом и сравнивает подрядчиков. Ему важно понять:

• чем компании отличаются;
• какая технология используется;
• как контролируются сроки;
• из чего складывается цена;
• какие риски снимает подрядчик.

Другой человек ещё не решил, нужен ли ему дом. Возможно, он сравнивает строительство с покупкой квартиры, вторичным жильём или новостройкой. Ему требуется иная информация: стоит ли начинать проект сейчас, насколько это оправданно и какие альтернативы существуют.

Есть и ещё одно различие. Клиент может жить в том же регионе, где будет строиться объект, или организовывать всё удалённо. Во втором случае его будут дополнительно волновать контроль работ, коммуникация и возможность принимать решения на расстоянии.

Продукт формально один, но содержание страницы должно быть разным.

Поэтому описывайте не абстрактную целевую аудиторию, а ситуацию человека:

• что уже произошло;
• какое решение он принял;
• в чём пока сомневается;
• с чем сравнивает ваше предложение;
• какую информацию ищет;
• чего опасается;
• что мешает перейти к следующему шагу.

КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ ХОЧЕТ ПОЛУЧИТЬ КЛИЕНТ, ЗАКАЗЫВАЯ УСЛУГУ?
Вопрос «Зачем человек покупает дом?» только кажется очевидным.
Дом может быть:

• постоянным местом жизни семьи;
• жильём на лето;
• способом вложения средств.

В первом случае особенно важны инфраструктура, школы, детские сады, окружение и условия постоянной жизни. Во втором — удобство дороги и доступность города. В третьем — параметры, связанные с инвестиционной задачей.

Клиент покупает не услугу саму по себе. Он рассчитывает получить определённый жизненный или деловой результат. Это различие меняет содержание сайта. Вместо общего описания продукта появляется возможность говорить о том, что человек действительно пытается обеспечить с его помощью.

ПОЧЕМУ КЛИЕНТ ДОЛЖЕН ВЫБРАТЬ ИМЕННО ВАШУ КОМПАНИЮ?
Здесь большинство сайтов переходят к привычному набору: высокое качество; профессиональная команда; индивидуальный подход; надёжность; соблюдение сроков; доступные цены.

Проблема не обязательно в том, что эти утверждения неверны. Проблема в том, что похожие слова используют конкуренты.

Посетителю трудно сравнить десять преимуществ одной компании с десятью преимуществами другой. В результате он начинает выбирать по цене, внешнему впечатлению или субъективным ощущениям.

Полезнее связать предложение с желаемым результатом клиента и показать, за счёт чего этот результат достигается.

Формула выглядит так: Ситуация клиента → желаемый результат → важный критерий → свойство продукта или процесса → подтверждение.

Сначала вы помогаете человеку определить, что действительно важно при выборе. Затем показываете, какое свойство влияет на этот результат. И только после этого объясняете, как ваша компания реализует данное свойство.

Иногда у продукта нет уникальной черты. Это не означает, что остаётся только обещать «лучшее качество». Можно выделить свойство, которое напрямую связано с целью клиента, но плохо объяснено на других сайтах.

Рассмотрим пример с пластиковыми окнами.

Человек покупает окна не ради рам и стекла самих по себе. Один из ожидаемых результатов — чтобы зимой в помещении сохранялось тепло, а летом было прохладнее.

Тогда логика предложения может строиться вокруг покрытия, которое летом отражает тепло наружу, а зимой помогает удерживать его внутри.
Такое покрытие может встречаться и у других производителей. Но если только одна компания объяснила связь между свойством окна и ожидаемым результатом, её предложение становится для клиента понятнее.

Здесь важно не объявлять распространённую характеристику уникальной. Задача в другом: помочь человеку увидеть критерий выбора и объяснить, почему он имеет значение.

Текст сайта должен вести клиента от его ситуации к решению: что происходит, чего он хочет добиться, какие риски и сомнения у него есть, каким образом ваш продукт помогает и почему это предложение заслуживает внимания.

Поэтому полезно заранее договориться, кто отвечает за маркетинговую структуру и тексты. Простая литературная обработка исходных материалов не заменяет продумывания аргументации. Если в команде нет нужной компетенции, её можно привлечь отдельно — при условии, что специалист работает с реальным продуктом и подтверждёнными данными.

Результативность сайта начинается не с дизайна, а с выбора специалиста. Однако выбирать его нужно не по портфолио и цене.

А вот если сайт уже создан, но не даёт стабильных заказов, то полезно начать не с очередного редизайна, а с проверки того как был организован проект и наличия маркетинговой логики: Кто определял структуру? Кто формулировал позиционирование? На каких данных строились тексты? Почему первый экран выглядит именно так? Что входило в понятие «под ключ»? Кто отвечал за связь между задачей клиента и предложением компании?

Если вам нужна профессиональная консультация, разработка маркетинговой концепции, структуры или создание сайта, можете обратиться ко мне.