Как соединить маркетинговое позиционирование бренда с сайтом

Вы заплатили за позиционирование бренда, получили красивый документ с описанием целевой аудитории и УТП, передали его веб студии, а получили стандартный сайт со списком преимуществ и акций. Меня зовут Андрей Веретенников, я веб-маркетолог. Моя специализация — вывод на стабильный поток заказов: от маркетинга и создания сайта до рекламы и наведения порядка в отделе продаж. В этой статье я расскажу, почему маркетологи-теоретики сливают ваши бюджеты, а самые лучшие веб студии не в состоянии превратить позиционирование продукта в эффективный сайт.

Современные биржевые интернет-маркетологи забыли, за что им платят деньги. Они считают, что им платят за красивую концепцию, а на самом деле основная работа состоит в том, чтобы эту концепцию реализовать на практике.

Если ваш маркетолог предоставил вам многостраничный документ со словами «принимайте работу» — вы потеряли деньги. Цена позиционирования, а точнее его ценность, состоит не в красивых идеях, а в том, каким образом эти идеи превратить в сайт, в рекламу, в работу менеджеров по продажам. Какое бы гениальное позиционирование не придумал маркетолог, без курирования его внедрения в структуру и тексты сайта, в группы рекламных объявлений и в рабочие скрипты, оно ничего не стоит.

Однако для начала нужно не путать позиционирование и уникальное торговое предложение.

Что такое настоящее позиционирование бренда и маркетинговая пустышка

Представьте, что клиент хочет заказать пиццу. Он открывает пять сайтов. Везде одно и то же: «Скидки и акции», «Купи две — третья в подарок», а также целые списки преимуществ. Это не маркетинг. Это не позиционирование. Это лозунги, на которые никто не обращает внимание.

Но вдруг на одном из сайтов он видит: «Хотите вкусную пиццу? Но согласитесь, только теплая пицца может быть вкусной. Именно поэтому мы доставляем ее за 15 минут».

Чувствуете разницу? Потребность клиента — не купить пиццу. Его истинная потребность — вкусно поесть. Мы называем клиенту его цель и после подсказываем на что обратить внимание, чтобы потребность была удовлетворена. Фактически мы помогаем клиенту определиться с критерием выбора компании. В нашем случае: доставка за 15 минут гарантирует вкусную пиццу.

Какое позиционирование можно назвать настоящим? То, которое отвечает на главный вопрос бизнеса: почему клиент должен выбрать именно вас, даже если у конкурентов цены в два раза дешевле.

Что такое УТП (уникальное торговое предложение)

Это экстракт из позиционирования бренда, адаптированный под конкретный рекламный носитель. В нашем случае под сайт. Разные рекламные носители — разные УТП. Фактически это текст на первом экране, который описывает потребность клиента и то, что гарантирует решение проблемы. Например: «Только теплая пицца может быть вкусной. Если не привезем менее чем за 15 минут, вы не платите».

И в отличие от маркетинговой стратегии, УТП меняется под ситуацию и рекламный носитель.

• Если клиент попал на сайт и ищет информацию, то мы говорим о том, что вы прочли выше.
• Клиент читает email-рассылку (не искал пиццу) — УТП должно пробудить спонтанное желание аппетитно поужинать.
• Клиент взял флаер в суши-баре — УТП должно вызвать желание заглянуть завтра в пиццерию.

Но придумать меткое УТП — это просто. Главное это то, как оно будет трансформироваться в сайт, контекстную рекламу, seo и работу продажников. И здесь большинство владельцев бизнеса совершает фатальную ошибку.

Что происходит, когда вы отдаете готовое позиционирование в обычную веб-студию? Они берут ваше УТП, втыкают его на первый экран, а дальше продолжают набрасывать шаблонные блоки: «О нас», «Преимущества», «Наши услуги». Возникает вопрос, а зачем мы придумывали маркетинговую концепцию?

Разработка сайта — это не расстановка типовых блоков. Это психология, а точнее формирование мысли клиента и подведение его к нужному желанию.

Мы должны плавно провести читателя от мысли «Ого, это то, что мне нужно!» к желанию достать карту и оплатить. Позиционирование бренда само диктует структуру каждого экрана.

Вариантов экранов может быть много, но маркетолог должен развернуть позиционирование на сайте и сделать так, чтобы оно превратилось в текст.

Заметьте: сначала формируются смыслы, потом пишется текст, и только потом появляется дизайн.

Настоящий маркетолог всегда сам пишет тексты. Маркетолог сам проверяет дизайн, убеждаясь в том, что он не отвлекает заказчика от смыслов на яркие картинки, не пожирает его внимание, не путает. Дизайн работает на текст, а не текст впихивается в готовый макет лендинга.

Итак, сайт готов. Идеальная структура собрана. Думаете, на этом всё? Нет, впереди самый ответственный этап.

Если вы просто скинете ссылку на готовый сайт стороннему директологу, он сделает то, что умеет лучше всего: скопирует ключевики конкурентов и напишет шаблонные объявления.

Итог? На ваш выверенный сайт придет абсолютно нецелевая аудитория. Вся стратегия рухнет в один клик. Неважно, какое позиционирование вы разработали, если реклама просто гонит толпу.

Например, вы продаете недвижимость. Директолог просто забивает ключевики и тексты в стиле «Купить дом» или «Построить дом». Однако кто ваш клиент?
Может быть это те, кто еще решает: строительство или покупка?
Может те, кто приезжает из пригорода и им важна удаленная покупка?
Может те, кто выбирает между квартирой или домом?
Может те, кто всегда будет брать кредит?

Разная ситуация → разная аудитория → разная концепция рекламных объявлений и разные креативы.

И все это должно быть синхронизировано с позиционированием бренда.

Чтобы это произошло, маркетолог обязан:

• донести концепцию позиционирования до специалиста по контекстной рекламе,
• проконтролировать, чтобы рекламные объявления были релевантны первому экрану сайта,
• проводить еженедельные планерки для корректировки кампаний на основе реальных данных, а не догадок.

Если этот процесс пустить на самотек, мы получим классическую картину: деньги списаны, заказов нет. Директолог разводит руками: «Сайт плохой». Веб-студия отвечает: «Трафик мусорный». А теоретик, придумавший УТП, давно не выходит на связь. Вы остаетесь у разбитого корыта и решаете делать очередной редизайн.

Отвечать за всё должен один человек — тот, кто курирует процесс от разработки продукта до выхода на стабильный поток заявок.

Моим клиентам не нужны сайты. Им нужны заказы, которые эти сайты приносят. Поэтому мы никогда не начинаем работу с красивых картинок. Мы начинаем с ответа на вопрос: какое позиционирование заставит клиента выбрать именно вас, даже если цены у конкурентов в два раза ниже?

Правильное позиционирование, грамотно вшитое в структуру сайта и рекламные объявления, — это ваша отправная точка роста. Точка, в которой конкуренция по цене теряет всякий смысл.

Устали сливать бюджеты на неработающие концепции и стильные, но пустые сайты? Напишите мне в любой мессенджер. Я возьму на себя весь процесс: от упаковки ваших смыслов до настройки рекламы, чтобы вы наконец-то начали получать заявки, а не оправдания подрядчиков.