Как выбрать эффективного маркетолога, который приводит клиентов

Ваш рекламный бюджет потрачен. Вы открываете рекламный отчет, изучаете цифры. Трафик на сайт идет, а вот заказов — нет. Вы требуете ответов, но все, что вы слышите — это лишь невнятные оправдания и отсутствие понимания причин. Нужен специалист, который со всем этим разберется. Вбиваете в поисковике «как выбрать маркетолога, который выведет на стабильный поток заказов». Находите биржи. Оставляете заявки и получаете массу предложений от череды «экспертов»: красивые графики, яркие обещания, многостраничные стратегии. Нанимаете кого-то из них. Спустя время ситуация ухудшается, т.к. теперь вы попали еще и на зарплату нового сотрудника. Знакомая картина?

Меня зовут Андрей Веретенников. Прямо сейчас я расскажу вам то, о чем предпочитают молчать на рынке digital-услуг. Вы поймете, почему многие спецы в области рекламы и маркетинга не работают на продажи. И, главное, я расскажу на что обращать внимание, чтобы выбрать рекламиста или маркетолога.

Выбрать маркетолога нужно ради одной-единственной цели — стабильного роста клиентов. Я специально упрощаю, чтобы не стать очередным полоскателем мозгов. Однако новый маркетолог работает ради красивой и пухлой папки. В ней — десятки страниц, графики, сложные термины и грандиозный план захвата рынка. Вы читаете, и звучит всё просто блестяще. Но как только вы переворачиваете последнюю страницу, у вас возникает один маленький, но очень неудобный вопрос. А что дальше? Как именно эту красивую стратегию превратить в реальные звонки и деньги в кассе? Как эту теорию превратить в сайт, рекламу, работу менеджеров по продажам? Кто будет все это реализовывать?

Знаете старый анекдот про мышек, которые пошли за советом к мудрой сове: «Сова, нас все обижают, спаси, как нам быть?». Сова подумала и выдала результат: «Всё просто — станьте ежиками». Мышки радостно бегут домой, а на середине пути вдруг задумываются: «А как мы станем ежиками?». Возвращаются обратно к сове, а та им заявляет: «Мышки, не парьте мне мозги. Я занимаюсь стратегией, а тактика — это ваши проблемы».

Смешно? Но ровно до того момента, пока вы не осознаете, что платите зарплату такой же «сове». Современные маркетологи блестяще рассказывают, что нужно сделать, но после просто скидывают реализацию на узкопрофильных специалистов.

Все дело в том, что профильные специалисты будут действовать всегда так, как они действуют. По большому счету, если вы передадите веб дизайнеру маркетинговое позиционирование, то в лучшем случае он возьмет оттуда пару фишек для текстов и УТП. Все. Он не понимает, как эту концепцию встроить в сайт. Тем более этого не понимает директолог, менеджер по работе с клиентами. Все они работают по отлаженной схеме и в эту схему маркетинговая концепция никак не вписывается.

Давайте посмотрим на факты.

• Копирайтер

К нему вы приходите за продающим текстом. Копирайтер его пишет с одной целью — чтобы он вам понравился. Его не волнует позиционирование продукта. Он не задаст вопрос: «Какие именно смыслы нужно сформировать в голове клиента, чтобы тот купил?». Копирайтер должен был вытащить из вас вводные, но его это не волнует. Ему важно просто сдать символы.

• Веб дизайнер

Ему вы отдаете этот текст. Он рисует красивый сайт. Вы смотрите и говорите: «Нравится!». Но ведь мы делаем сайт не для того, чтобы повесить его в рамочку на стену. Грамотный дизайн должен управлять вниманием читателя, вести его по тексту к целевому действию и не позволять отвлекаться на яркие, но бесполезные картинки. Но дизайнеры часто даже не читают то, что оформляют.

• Директолог

Затем вы нанимаете спеца по контекстной рекламе. Директолог стремится минимизировать стоимость клика. Он нагоняет дешевый трафик, а когда вы спрашиваете, где заказы, перекладывает вину: «Это не мои проблемы, это сайт плохой». Хотя профессионал обязан уметь анализировать поведение посетителей и объяснять, почему трафик не конвертируется.

• SEO-специалист

Может он спасёт ситуацию? Сеошник выводит сайт в топ. Вы получаете сотни страниц псевдовкусного текста и горы трафика. Но заявки не идут, потому что ваш эксперт понятия не имеет, как заставить текст продавать. И не умеет ставить правильные задачи копирайтеру. Поисковик индексирует сайт, люди заходят, ничего не покупают, уходят — и ваш ресурс падает в выдаче.

Это колоссальная проблема на рынке интернет-рекламы — ни один узкопрофильный специалист не решит задачу вашего бизнеса. Каждый из них решает только свою собственную.

Кто должен откорректировать схему работы и превратить этих разрозненных специалистов в рабочую группу, которая реализует единую стратегию? Ответ очевиден. Маркетолог. Получается, что он должен быть не просто маркетологом, а менеджером с большой буквы. Он должен уметь правильно формулировать задачи, формировать критерии качества, уметь проводить планерки (по типам), принимать задачи, создавать команды и задавать правильные вопросы.

Также он должен уметь правильно выбирать специалистов. Он обязан быть рекрутером и эйчаром, чтобы собрать жизнеспособную команду.
Но этого мало. Хороший маркетолог обязан знать изнанку работы каждого узкого специалиста. Его задача внести изменения в их рабочий подход и пояснить, что директолог обязан работать не на трафик, а на трафик, который конвертируется в заявки. Поэтому мы изменим схему: будем сначала изучать продукт, разбираться с группами клиентов, формировать направления отбора ключей и только после анализировать ключевые запросы. Или если мы делаем сайт, то не будем рисовать прототип и дизайн, а начнем с продумывания логики формирования мыслей клиента, потом займемся текстами и только после дизайном. Ведь наша цель — не красивый сайт, а эффективный. Все это делает именно маркетолог, управляя командой.

А когда команда собрана, начинается самое главное — Менеджмент. Если конверсия падает, эффективный маркетолог не слушает оправдания. Он не позволяет директологу сваливать вину на разработчика сайта. Он инициирует с ними встречу, чтобы правильными вопросами направить внимание спеца в нужную сторону и найти причину падения.

Но и это еще не всё. Представьте: стратегия готова, сайт идеален, трафик идет. Но трубку поднимает ваш менеджер по продажам. И он отвечает так, как привык. Шаблонно. Потому что он в глаза не видел вашу красивую стратегию. И всё рушится. Именно маркетолог должен подойти к менеджеру по продажам и сказать: «Слушай внимательно. Сейчас я объясню тебе суть нашего позиционирования и откорректирую твою схему разговора».

Итак, вам нужен управленец. Но как отличить эффективного маркетолога от эффектного теоретика?
Все просто — спросите кандидата о его прошлом.

До того как назваться маркетологом, этот человек обязан иметь опыт руководства и управления. Еще ценнее — опыт создания и управления собственным бизнесом. Он должен был набивать шишки, рисковать и учиться руководить людьми на практике. Если такого бэкграунда нет — прощайтесь не раздумывая.

Также у него должен быть какой-то результативный опыт в профильной теме: опыт создания сайтов, сео продвижения или контекстной рекламы.

Если выбрать маркетолога, который умеет только придумывать эффектные идеи, то толку не будет.

Знаете, когда клиенты приходят ко мне на разработку проекта и говорят: «Андрей, с вами будет работать наш штатный маркетолог», — я с ужасом жду этой встречи. Я заранее понимаю: сейчас этот стратег начнет умничать и вешать лапшу на уши своему руководству. Мне же придется тратить массу времени, чтобы объяснять, почему то или иное чушь. Самое главное — если у руководителя уже есть маркетолог, то почему он приглашает меня? Получается ваш маркетолог не справляется? Он кто, секретарша на повышенном окладе? Иногда дешевле уволить этого эксперта и нанять пару девочек-студенток писать посты ВКонтакте. Вреда для бюджета было бы значительно меньше.

Если вам действительно нужно вывести компанию поток заявок, то напишите мне в любой мессенджер. Я сразу покажу главную причину, по которой у вас нет клиентов. Ну и после расскажу, что делать, чтобы изменить ситуацию.