Каким должен быть отчет директолога, чтобы продолжать платить ему зарплату

Вы открываете CRM: десятки новых заявок. Отдел продаж получает заявки с сайта. Но при этом все менеджеры жалуются, что лиды — это сплошной спам, не наши клиенты и люди «я просто спросить».

В это же самое время директолог показывает какие-то таблицы, цифры и говорит, что в принципе все нормально. Мол идет работа.

Вы в растерянности? И главный вопрос: как вам, будучи владельцем бизнеса, а не маркетологом, понять, действительно ли директолог работает на результат или незаслуженно получает заработную плату?

Часто руководители винят отдел продаж в неумении закрывать сделки. Но горькая правда в том, что 90% времени ваши менеджеры пытаются выжать воду из камня. Проблема не в них, а в контекстной рекламе яндекса.

Дело в том, что на рынке преобладает формальный подход: директолог делает первичную настройку (собирает ключевые слова, пишет объявления, запускает показы) и… переключается на других клиентов. Ваша кампания остается работать на автопилоте. Создается иллюзия того, что ей кто-то управляет.

Когда нас просят провести аудит таких проектов, то обнаруживаем полное отсутствие работы директолога.

• Никто не чистит поисковые запросы от мусора.
• Никто не отключает неэффективные площадки.
• Никто не реагирует на то, что половина бюджета уходит на показы по словам «бесплатно», «своими руками» или «реферат».
• Никто не видит, что стратегия перестала работать.
• Никто не отключает неэффективные рекламные объявления.
• Никто не меняет креативы.
• Никто не анализирует поведение “не наших” клиентов на сайте.

Вашему подрядчику некогда копаться в ваших бизнес-процессах. Его KPI — это клики. Вы платите ему 15–20 тысяч рублей, думая, что экономите, но по факту оплачиваете работу человека, который позволяет Яндексу ежемесячно сжигать 100 000 рублей на нецелевой трафик.

Вам не нужно погружаться в алгоритмы Яндекса, чтобы оценить работу специалиста. У вас есть один, но главный инструмент контроля — ежемесячный отчет. Вопрос в том, КАКОЙ это должен быть отчет!

Если ваш отчет выглядит как непонятная выгрузка из таблиц с сухими фразами в духе «мы минусуем слова и собираем статистику» — это проблема. Если вам скидывают скриншоты рекламного кабинета Яндекса — это катастрофа.

Чтобы реклама окупалась, отчет должен говорить с вами на языке бизнеса, а не на языке настроек. Требуйте от подрядчиков, чтобы в отчете всегда присутствовали 4 обязательных блока.

1. Минимально необходимые цифры. Бюджет, клики, наши клиенты, процент отказов и все это в динамике.
2. Оценка специалиста. Что директолог думает о данной ситуации.
3. Конкретные причины плохой динамики. Если рост процента отказов, просадка обращений, директолог обязан четко сформулировать конкретную причину подобной ситуации
4. Что нужно сделать, чтобы повлиять на причину. Каким образом директолог хочет повлиять на причину данной ситуации.

Если у вас нет этой информации — вы слепой котенок.

ПРАВИЛО 1. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Директолог обязан понимать какое количество лидов являются нашими клиентами. Если это плохой лид, то директолог фиксирует точный запрос, приведший мусорный лид, и блокирует его. Так алгоритм Яндекса принудительно обучается приводить только платежеспособную аудиторию.

ПРАВИЛО 2. КОМАНДНАЯ РАБОТА
Один человек, ведущий 15–20 проектов, физически не может глубоко анализировать ваш бизнес. Проект должна вести команда.

• Ежедневно профильный специалист чистит трафик и контролирует ставки.
• Каждую неделю команда (директолог + аналитики) проводит срез: ищет аномалии, просадки и точки роста.
• Ни одно серьезное изменение не внедряется без 100% обоснования логики действий заказчику.