Почему штатный маркетолог редко меняет ситуацию с продажами и что с этим делать

Когда заказчик сайта говорит “У нас есть свой маркетолог. Он будет работать с вами”, то я понимаю — очередная потеря времени и рекламного бюджета. Можно, конечно, спросить прямо “Зачем здесь я, если у вас есть маркетолог?”, но почти всегда это бесполезный вопрос. Руководитель компании, как правило, смутно понимает не только функционал, но и базовые компетенции таких специалистов. В итоге маркетологи меняются, размер их заработной платы растет, а виноваты всегда веб студии, директологи и менеджеры по продажам. Все, кроме дорогостоящих маркетологов.

По моей личной статистике во всех компаниях, где руководитель бизнеса лично не вникает в работу отдела рекламы, наблюдается стагнация.

Как это выглядит на практике? Директора слушают маркетологов на планерках и пытаются оценивать их идеи с позиции здравого смысла, принимая на веру все, что им говорят директологи, сеошники и логика. Проблема в том, что веб студии, сеошники, директологи и сами маркетологи все это рассказывают, исходя из собственных интересов. Ни один директолог не скажет “Я плохо анализирую поведение клиентов на сайте”. Он скажет “У вас плохой сайт”. Ни одна веб студия не скажет “А почему клиент должен вообще покупать ваш товар?” Она скажет “Перерисуем как вам нравится”. Маркетолог действует безапелляционно, но при этом полагается на мнение тех, кому плевать на ваши продажи. Директолог работает на трафик. Веб студия на картинку. Копирайтер на вкусные тексты. Сеошник на позиции. И никакой общей стратегии. В итоге просто имитация бурной деятельности.

Реалии таковы, что сам подход к управлению отделом рекламы за последние 10 лет кардинально изменился. Больше не работает схема: «Поставили задачу — выслушали мнение подрядчика — приняли решение на основе личных предпочтений». Эффективный маркетинг требует глубокого погружения и изменения схемы работы каждого исполнителя. Внимание: ИЗМЕНЕНИЕ СХЕМЫ РАБОТЫ КАЖДОГО ИСПОЛНИТЕЛЯ!

Посмотрим, к чему приводит отсутствие сквозного контроля.

1. ВЕБ-СТУДИИ и РАЗРАБОТКА САЙТОВ
Классический маркетолог заказывает сайт по принципу «сделайте мне красиво, как у конкурентов». Студия рисует, директору нравится дизайн, работа сдана.

Правильный же подход начинается не с картинок, а с маркетингового позиционирования продукта. Не сайта! Продукта! Главная задача, которую маркетолог должен поставить студии — это максимальная конверсия. И грамотный маркетолог не ждет, что разработчики сами придумают, как продавать товар. Он сам разрабатывает позиционирование: почему клиенты должны выбрать именно эту компанию. Потом сам формирует логику подачи материала на сайте. Потом сам пишет тексты. И после контролирует, что дизайн сайта работает на текст, а не на ВАУ эффект.

2. ДИРЕКТОЛОГИ И КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Стандартная логика директолога — завести на сайт максимально дешевый трафик по очевидным ключевым запросам. Если заявок нет, он умывает руки: «Я сайт не делал, моя задача — трафик».

Настоящий маркетолог требует целевые лиды (заказы), а при их отсутствии заставляет директолога анализировать поведение пользователей на сайте и искать ошибки в связке с разработчиками. Трафик ради трафика бизнесу не нужен. Но это значит, что нужно внедрять в работу еженедельную аналитику поведения клиентов на сайте вместе с маркетологом. Маркетолог должен каждую неделю собираться с директологом и принимать решение: а к нам та аудитория идет? А точно та? А что они видят в начале? А какие группы объявлений идут? А что они делают после попадания на сайт? А почему читают, но не заказывают?

Директолог не может принимать такие решения сам. Он просто некомпетентен.

3. SEO-ПРОДВИЖЕНИЕ И КОНТЕНТ
SEO-специалист предлагает создать 350 страниц с текстами, чтобы выйти в топ поисковиков по коммерческим запросам. В итоге вы получаете сайт-мусорку: органический трафик есть, а продаж ноль, потому что тексты написаны исключительно для поисковых роботов.

Грамотный маркетолог должен сам получить ключевые слова от сеошника и написать ТЗ копирайтеру так, чтобы текст продавал, закрывал возражения и формировал желание купить, а не просто содержал заданные поисковые фразы.

Внимание! Не сеошник пишет ТЗ, а маркетолог. А вот требования сеошника просто учитываются. Сеошник не в состоянии сформировать ТЗ для копирайтера. Он не знает продукт. Он не знает аудиторию. Он не делал сайт. Он решает свою локальную задачу — пригнать трафик. Его не волнует, что будет дальше с этими посетителями сайта. SEO специалист не отвечает за продажи. Это должен делать маркетолог.

4. СИНХРОНИЗАЦИЯ С ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ
Менеджеры работают как обычное справочное бюро, отвечая по стандартному шаблону. Но если лендинг обещает клиенту самые быстрые перевозки, то при звонке человек ждет деталей именно об этом. Консультант должен не просто отвечать на вопросы, а продолжать продавать ту идею, которую мы заложили на сайте. Маркетологу необходимо выстроить работу отдела продаж так, чтобы слова менеджеров не расходились с обещаниями в рекламе.

Маркетолог разжевывает каждому менеджеру по работе с клиентами позиционирование, концепцию и проверяет. Иначе все ваши заявки уйдут в песок, т.к. клиенты снова начнут выбирать по цене.

Ключевые обязанности маркетолога в крупной компании

Проблема в том, что сейчас НИГДЕ не учат маркетологов, которые могли бы стать полноценными менеджерами-управленцами. А ведь для реализации успешной стратегии ваш штатный сотрудник обязан:

• разбираться в алгоритмах работы каждого узкого специалиста (дизайнера, директолога, сеошника);
• устанавливать чёткие критерии качества работы, нацеленные на продажи, а не на промежуточные метрики (переходы, показы);
• грамотно формулировать технические задания, исходя из бизнес-целей;
• координировать действия всех подрядчиков между собой, проводя регулярные планерки;
• анализировать качество лидов и отсекать нецелевые обращения, экономя рекламный бюджет.

И главное, он должен уметь управлять командой! Не раздавать задачи, а управлять. Современные маркетологи даже не понимают чем делегирование задачи отличается от передачи задачи.

Большинство директоров говорят мне, что у них нет времени глубоко вникать в интернет-маркетинг. Но другого выхода нет. Наемный специалист зачастую просто «играет в маркетолога», а когда ожидаемого потока заказов нет, разводит руками и находит тысячу оправданий. Вы будете менять таких сотрудников бесконечно, сливая бюджет. Вникать в эти процессы придется, потому что это ваши деньги. Но я понимаю, что у собственника бизнеса физически нет столько времени, чтобы выстраивать процессы, координировать подрядчиков и обучать штатного сотрудника с нуля.

Именно для этого у меня есть отдельная услуга — построение отдела маркетинга с параллельным обучением вашего штатного маркетолога. По сути я беру на себя роль того самого жесткого управленца, который является спецом в маркетинге. Ваш сотрудник выполняет работу под моим контролем: я координирую процессы, обучаю его аналитике и выставляю критерии оценки для веб-студий, директологов и SEO-специалистов. В итоге вам не нужно стоять над душой у каждого подрядчика, а ваш маркетолог перенимает мои компетенции и становится тем самым управленцем, который нужен вашему бизнесу.

Ну, а если не хотите учить своего, то я могу навести порядок в вашем отделе продаж и вывести на поток заказов.
Подробности здесь.

Если нужна помощь с маркетингом, свяжитесь со мной любым удобным вам способом — обсудим вашу ситуацию.