Сайт с высокой конверсией: клиентам нужна не свобода выбора, а чёткий маршрут

Бытует мнение, что сайт с высокой конверсией — это просто набор преимуществ в красивой дизайн-обертке. Однако на практике многие «продающие» ресурсы оказываются неэффективными. Проблема в том, что ни веб-студии, ни копирайтеры, ни дизайнеры не пытаются встать на место клиента и понять психологию принятия решений. А ведь все принципы лежат на поверхности.

Поняв их, вы сможете создавать сайты, которые при том же рекламном бюджете будут приносить в разы больше заявок.

Многие предприниматели (и даже некоторые маркетологи) ошибочно полагают: клиенту нужно дать максимум информации и свободы, чтобы он мог всё изучить и самостоятельно принять решение. Пусть сам выбирает интересные разделы, переходит со страницы на страницу и размышляет.
В реальности всё работает ровно наоборот. Неограниченная свобода выбора на сайте — это кратчайший путь к потере заказа.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ: САЙТ ДЛЯ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ
Поясню свою мысль на примере. Крупный застройщик заказал у меня сайт с высокой конверсией. На финальном этапе утверждения клиент настоял на том, чтобы вынести кнопку «Готовые дома» в главное меню: «Пусть те, кому это интересно, переходят сразу».

Однако наша стратегия была иной. На сайт заходили люди, выбиравшие между покупкой готового объекта и индивидуальным строительством. Одна из ключевых задач ресурса заключалась в том, чтобы последовательно подвести человека к мысли: «Строить дом выгоднее и надежнее, чем покупать готовый».

Что в итоге? Посетитель, изначально склонявшийся к покупке, видел кнопку в меню и рефлекторно кликал на неё, не успев прочитать аргументы на главной странице. Он бегло просматривал фотографии, не находил идеального варианта и просто закрывал вкладку. Вместо того чтобы управлять вниманием пользователя, мы дали ему свободу, которая обернулась падением конверсии.

Запомните: ваш сайт должен активно направлять внимание клиента и управлять его интересом.

1. ДЕМОНСТРАЦИЯ ЦЕНЫ В САМОМ НАЧАЛЕ
Принято считать, что цена — главный критерий для клиента. Это заблуждение. Вопрос «Сколько стоит?» возникает лишь тогда, когда человек не знает, по каким еще параметрам сравнивать предложения.

Впервые заходя на сайт, посетитель еще не осознает ценность вашего продукта и подсознательно считает, что ваш подход такой же, как у всех. Он не видит смысла вчитываться в текст и сразу ищет блок «Цены». В итоге, не поняв вашей уникальности, он сравнивает цифры в вашей смете с цифрами конкурентов и делает выбор исключительно по принципу «где дешевле».

• Без контекста вы для него — просто безликая строчка в таблице. Если у соседа на 200 000 рублей дешевле, вы проиграли.
• С контекстом вы сначала объясняете, почему ваш фундамент не треснет через два года, и только потом называете стоимость. Теперь цена воспринимается не как высокая, а как «обоснованная».

2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШАБЛОННЫХ СТРУКТУР
Большинство веб-студий используют типовые структуры, которыми наводнен интернет. Как правило, это случайный набор блоков: «потребность», «боль», «триггеры доверия».

Но эффективный сайт — это не визитка, а путешествие. Мы ведем клиента за руку, формируя у него нужные мысли в правильном порядке.

• Первый этап — моя ситуация: «Строим дома с максимальным уровнем комфорта».
• Второй этап — нюанс: «Наш климат требует особого подхода к каркасному строительству».
• Третий этап — решение: «Именно поэтому мы разработали технологию...»
• Четвёртый этап — обоснование: «Это достигается за счет использования материалов...»
• Пятый этап — работа с сомнениями: «Почему другие так не делают? Поясняем наши отличия от конкурентов».
• Шестой этап — факты: «Результат нашей работы в цифрах и лицах».

Только когда в голове у человека сложился пазл из доверия и понимания ценности, мы открываем дверь в раздел «Проекты и цены».

3. ИГНОРИРОВАНИЕ ДЕФИЦИТА ВНИМАНИЯ
Кажется, что если клиент уйдет в другой раздел, он потом обязательно вернется и дочитает. Этого не случится. И вот почему.

Изучение любого предложения — это когнитивная нагрузка. Как только пользователь нажимает «лишнюю» кнопку, он вылетает из вашего сценария. Вспомните себя: вы читаете статью, но отвлекаетесь на уведомление в мессенджере или желание выпить кофе. Чтобы вернуться к мысли, которая была в голове секунду назад, нужно напрячь мозг. Люди не хотят лишний раз напрягаться. Если нить рассуждения потеряна, клиенту проще сказать: «В принципе, все ясно» и задать коронный вопрос: «Сколько стоит-то?»

4. ИЗБЫТОК ФОРМ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
Современные дизайнеры любят ставить кнопку «Заказать» после каждого абзаца. Этим они мешают маркетологу сформировать у человека искреннее желание работать именно с вами. В результате вы получаете «холодные» заявки от людей, которые еще не прогреты вашим предложением. Продать им что-то будет крайне сложно. Форма обратной связи должна появляться ровно в тот момент, когда клиент внутренне к этому готов, либо ненавязчиво находиться в поле зрения, не мешая чтению.

Не только можно, но и нужно. Количество страниц не играет роли — важна последовательность формирования мыслей. Каждая страница должна работать как мини-лендинг, логически ведущий к конкретному следующему шагу.

Чтобы на ваш сайт действительно приносил высокие конверсии, а не просто служил красивой картинкой, следуйте трем правилам.

• Управляйте вниманием. Не отпускайте клиента в «свободное плавание» по вкладкам.
• Соблюдайте логику смыслов. Сначала создайте фундамент из доверия, а потом делайте предложение.
• Берегите силы пользователя. Не заставляйте его лишний раз думать и искать дорогу — ведите его сами.

Если у вас есть сайт, запущена реклама, но нет заказов — я готов вам бесплатно показать его ошибки.
Если вы только планируете запуск проекта, пишите — я помогу выстроить правильную смысловую стратегию, которая будет превращать посетителей в лояльных клиентов.