УТП vs. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: ЛОШАДЬ И ТЕЛЕГА МАРКЕТИНГА

Проблема современных маркетологов заключается в том, что они забыли, за что им платят деньги. Ведь рассказывать теорию несложно, сложно реализовать ее на практике. И если маркетолог заканчивает свою работу после придумывания УТП, то гоните его в шею, он балабол. Потому что без воплощения этих вещей на сайте и в рекламе, Уникальное Торговое Предложение и Позиционирование останутся болтологией. Другими словами, говорить о позиционировании и УТП можно исключительно в контексте того, как они будут работать на сайте и рекламе. Прочитав эту статью вы поймете, чем УТП отличается от маркетингового позиционирования, а также в чем состоит работа маркетолога в современном веб-мире.

Разница между понятиями: Маркетинговое Позиционирование и УТП

Чтобы понять суть позиционирования, представьте, что вы решили заказать пиццу. Зашли в интернет, открыли 3-4 сайта. С каждого сайта на вас смотрят аппетитные картинки, куча преимуществ в стиле “Самая лучшая”. Понятно, что в этот пустозвон перечислений преимуществ вы не верите. Вам просто хочется вкусную пиццу.

И вдруг на одном сайте написано:

Только теплая пицца остается вкусной.
Именно поэтому мы доставляем нашу пиццу за 15 минут.

А теперь внимание:
Потребность - ВКУСНО ПОЕСТЬ.
Услуга - Доставка пиццы.
Критерий выбора услуги - Доставка за 15 минут.

Вывод: “Если я хочу вкусно поесть, то пицца должна быть теплой, а значит, ее должны доставлять не позже 15 минут”.

Это и есть маркетинговое позиционирование. Говоря иначе, вы объясняете, что на самом деле желает клиент, чтобы он узнал свою потребность. А хочет он не пиццу, а вкусную пиццу (вкусно поесть). Далее вы подсказываете, от чего завит то, что, заказав услугу, он получит нужный результат. Таким образом вы подсказываете клиенту свой критерий сравнения. Теперь он будет не просто лазить по сайтам, а смотреть, за сколько доставляют пиццу в разных пиццериях.

А теперь, что такое УТП?
УТП - это вытяжка из позиционирования. Его задача сделать так, чтобы клиент узнал свою потребность и заинтересовался тем, как вы ее решаете.

Например,
“ВКУСНОЙ МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО ТЕПЛАЯ ПИЦЦА!
Если мы не привезем ее за 15 минут, вы можете не платить.

Могут ли быть разные УТП у одного позиционирования? — Конечно!

Позиционирование всегда одно. Оно учитывает, кто наша целевая аудитория, зачем они заказывают нашу услугу, как мы это “зачем” обеспечиваем, кто не является нашими клиентами и многое другое.

А вот УТП может быть множество. Уникальные торговые предложения меняются в зависимости от рекламного носителя. Например, когда человек получает рассылку по электронной почте, он находится в одной ситуации, - нам нужно пробудить его желание купить пиццу. Когда человек заходит на сайт, то он уже ищет пиццу и убеждать купить именно пиццу нам не нужно. Когда человек получает визитку в суши баре, нам нужно поставить под сомнение его выбор и так далее. УТП меняется каждый раз под ситуацию, в которой находится наша аудитория в данный момент.

Позиционирование - это телега с добром, а УТП - это лошадь, которая его тянет.

как маркетинговое позиционирование влияет на сайт?

И вот здесь проходит черта между маркетологом теоретиком и результативным специалистом. Дело в том, что если вы передадите Позиционирование и УТП в обычную веб-студию, то они воткнут ваше УТП на первый экран сайта, а дальше накидают шаблонную структуру сайта и напишут стандартные тексты: услуги, преимущества, акции и прочая ерунда.

Настоящий маркетолог будет действовать по-другому. Он формирует последовательность экранов сайта так, чтобы развернуть позиционирование для клиента и подвести его к заказу.

Например:
- УТП
- Фотографии ароматных пицц
- Как мы обеспечиваем такую быструю доставку (скоростной курьер)
- Как нас хвалят за такую быструю доставку (фото человека, который кладет в рот пиццу и показать, какая она теплая)
- Как мы отбираем ингредиенты и проверяем их свежесть
- Особые заслуги повара, которого мы специально выписали из Италии
- и т.п.

Затем маркетолог сам пишет тексты, т.к. он должен не просто обработать материал, а сформировать нужные мысли с помощью текста.
И только в конце появляется дизайн. Для дизайнера маркетолог также формирует ТЗ с пометками и подборкой нужных фото.

А что еще делает маркетолог?

Думаете, это все? — Нет. Нужно сделать так, чтобы директолог (таргетолог) сформировал тексты объявлений с учетом маркетингового позиционирования.

Другими словами, задача маркетолога после разработки Позиционирования, УТП и разработки текстов, подобрать правильного дизайнера. рекламиста и поставить им правильные задачи. По сути маркетолог должен курировать всю работу по созданию сайта и организации контекстной рекламы. Более того, он обязан проводить аналитические встречи с директологом, чтобы корректировать ключевые запросы и рекламные объявления. Ведь именно он знает, кого нужно приводить на сайт, а кто относится к группе “не наш клиент”.

Вот поэтому я никогда не начинаю САЙТ с ДИЗАЙНА

Когда ко мне обращаются предприниматели с просьбой создать сайт, я отвечаю: “Начинать будем с разработки Продукта и создания маркетингового Позиционирования данного продукта”. Но точно не с дизайна сайта. Те, кто поумнее, быстро схватывают, почему важно действовать именно так. Но основная массовка отмахивается и идет в веб-студию. Бывает и обратное. Ко мне приходят за разработкой маркетингового позиционирования, а после просто передают его своим дизайнерам. Итог одинаковый.

Моим клиентам нужны не сайты. Моим клиентам нужны заказы, которые эти сайты приводят. Поэтому всегда начинаем с поиска ответа на вопрос главный вопрос ваших клиентов: "Почему я в любом случае должен выбрать именно эту компанию, даже если в другом месте предложат ниже цены?" И это не просто набор преимуществ. Это железобетонный аргумент, связывающий цель клиента и вашу услугу. Подробнее о том, как я создаю результативные сайты, можете прочитать на странице “Продающий сайт”. Ну, а если вас интересует только позиционирование, то переходите на страницу “Маркетинговое позиционирование”.

Ну, а если ….
Если у вас есть вопросы, свяжитесь со мной удобным способом.

ЧИТАТЬ ДРУГИЕ СТАТЬИ